Berühmte Markennamen

und ihre Geschichte(n)

Die Suche nach einem richtigen Namen ist eine Herausforderung. Das gilt für jedes Kind: Ihr echtes, oder eben Ihre Marke. Immerhin soll ein Markenname einprägsam sein, Bedeutung schaffen, nebenher noch gut klingen und unter Ähnlichen hervorstechen. Gerade im Storytelling ist das Naming von besonderer Bedeutung. Denn ein Held braucht einen Namen, um glaubhafter Träger von Geschichten zu werden.

Die folgenden acht Beispiele kennen wir alle: Sie illustrieren, wie der Name einen Archetypen kommunizieren und dadurch Bedeutung schaffen kann. Im Branding fügt er sich damit nahtlos in das Storytelling ein und verstärkt als stimmiger Absender die Kernbotschaft einer Marke.

Google sollte eigentlich Googol heißen und ist Ergebnis eines Tippfehlers.
Google sollte eigentlich Googol heißen und ist Ergebnis eines Tippfehlers.
Lego stammt vom dänischen "leg godt" ab und bedeutet so viel wie "spiel gut."
Lego stammt vom dänischen "leg godt" ab und bedeutet so viel wie "spiel gut."
Das Akronym Intel erinnert an eine Abkürzung für Intelligenz, steht aber für "integrated electronics".
Das Akronym Intel erinnert an eine Abkürzung für Intelligenz, steht aber für "integrated electronics".
Der Amazonas ist der breiteste Strom der Welt. Eine Anspielung auf amazons breites Produktsortiment.
Der Amazonas ist der breiteste Strom der Welt. Eine Anspielung auf amazons breites Produktsortiment.

Nike

In der griechischen Mythologie ist Nike die Göttin des Sieges. Gemeinsam mit dem langjährigen Markenclaim “just do it” (sinngemäß: “trau dich”), stellt Nike ihre Kunden und ihre Werbeträger als Heroen dar, die über andere (und oft auch sich selbst) hinauswachsen. Der kriegerische Wettbewerb wird früh im Kern der Marke festgeschrieben und wird zum Leitmotiv: So lautet die Unternehmensvision von Nike in den 60ern “Crush Adidas”. Brand Archetype: Held (Krieger)

google

Der Markenname Google ist eigentlich das Ergebnis eines Tippfehlers: Der ursprüngliche Name für die weltweit größte Suchmaschine sollte Googol lauten, ein Begriff, der bereits 1938 durch den Mathematiker Edward Kasner etabliert wurde. Der hatte seinen neunjährigen Neffen aufgefordert, einen Namen für die Zahl 10 hoch 100 zu finden. Die Zahl ist dabei so hoch, dass sie nicht einmal in der Mathematik einen besonders praktischen Nutzen erfüllt. Für Google steht sie aber sinnbildlich für die gigantische und für den Einzelnen nicht fassbare Menge an Daten, die der Suchalgorithmus findet, wertet, ordnet und seinen Nutzern zugänglich macht. Brand Archetype: Weiser

Virgin

Die Marke Virgin spiegelt mit ihren unterschiedlichsten Zweigen auf unnachahmliche Weise die Interessen und den Lifestyle ihres Gründers Richard Branson wider: Neben dem weltbekannten Musiklabel unterhält die Marke eine eigene Airline, diverse Kinos, Fitnesscenter und Luxus-Hotels, betreibt Eventmarketing und hat sogar einen Getränkehersteller für Cocktails im Portfolio. Mit seinem Motto “Screw it, just do it” gilt Branson als Regelbrecher, der Innovation eng mit möglichst wenig Regeln und dafür vielfältigen Freiräumen verknüpft. Der Name “Virgin” ist übrigens die Wortschöpfung eines Mitarbeiters und ein augenzwinkernder Kommentar über die sprichwörtliche Jungfräulichkeit mit der sich der Mischkonzern an immer neue Themen heranwagt. Im Brand Storytelling bildet der Name einen provokanten Kontrast zur rebellischen Kommunikationslinie. Brand Archetype: Rebell

Nike ist die griechische Göttin des Sieges.
Nike ist die griechische Göttin des Sieges.
In der christlichen Mythologie symbolisiert der angebissene Apfel die Vertreibung aus dem Paradies.
In der christlichen Mythologie symbolisiert der angebissene Apfel die Vertreibung aus dem Paradies.
Starbucks Sirene ist eine Saagengestalt aus dem Mittelalter: Melusina.
Starbucks Sirene ist eine Saagengestalt aus dem Mittelalter: Melusina.

amazon

Der Amazonas ist der breiteste Strom der Welt, eine Anspielung auf das breite Produktsortiment der Plattform. Derselbe Gedanke wird im Logo grafisch unterstrichen: Der Pfeil zeigt von A bis Z und legt amazons frühen Anspruch dar, Allesanbieter im World Wide Web zu werden. Die Plattform ist am besten Weg dazu: aus ihren Anfängen als Vertrieb medialer Inhalte wie Bücher, Musik und Film entwickelte sich die inzwischen größte Shopping Community der Welt. Brand Archetype: Entdecker

Lego

Das dänische Unternehmen Lego ist der größte Spielzeughersteller der Welt. Die Basis seines Erfolgs ist ein einfacher Bauklotz, der sich seit der Gründung 1932 so gut wie nicht verändert hat. Der Name Lego leitet sich vom dänischen “leg godt” ab, was so viel heißt wie “spiel gut”. Er ist damit eine Einladung an unsere spielerische und schöpferische Kreativität. Eine Verwandtschaft mit dem gleich klingenden lateinischen Verb “lego” (ich lese, ich sammle) wird vom Unternehmen übrigens dementiert. Brand Archetype: Schöpfer

Intel

Der Technologiekonzern ist in vielen Bereichen Qualitätsmarktführer – und das weltweit. Der Name ist eigentlich Akronym für “integrated electronics”, viele halten ihn aber für eine Abkürzung von “intelligence” und damit einem der zentralen Markenwerte: Die Kommunikationslinie stellt das Know-how von Intel in den Fokus. Die Marke steht für den Anspruch, intelligente Lösungen für vielfältigste Problemstellungen zu bieten. Brand Archetype: Weiser

Starbucks

Starbucks ist der Steuermann aus Herman Melvilles berühmten Roman Moby Dick. Gemeinsam mit der Sirene im Logo ist der Name eine Anspielung auf die Seefahrt und damit die Ära der großen Entdeckungen. Das Sortiment bietet den Kunden unterschiedlichste Kaffeesorten aus teils exotischen Ländern. Darüber hinaus legt die Marke Wert auf hohe Individualisierungsmöglichkeiten der Produkte. Brand Archetype: Entdecker

Apple

Um den Firmennamen Apple ranken sich einige Mythen. So soll Steve Jobs zum Zeitpunkt der Gründung auf einer Apfelfarm gearbeitet haben. Andere Quellen behaupten, man habe im Telefonbuch einfach nur vor “Atari” stehen wollen. Gerade im Hinblick auf die christliche Mythologie symbolisiert der angebissene Apfel die Vertreibung aus dem Paradies und versinnbildlicht damit die Versuchung durch die Sünde an sich. Religiöse Anlehnungen finden sich auch in der Bildwelt der Marke und der puristischen Inszenierung der Produkte wieder. Man kann sich streiten, ob dies absichtlich gefördert wird oder nicht, aber die Marke, ihr Werdegang und vor allem ihr Gründer werden zeitweise fast schon religiös verehrt. Brand Archetype: Magier

Florian Hämmerle

Florian Hämmerle
Hämmerle & Luger