Don´t feed Goliath, buy David.

Case Story

Angelbird ist klein. Richtig klein. Während der Branchenriese Samsung weltweit eine halbe Million Mitarbeiter beschäftigt, arbeiten bei dem kleinen Vorarlberger SSD-Hersteller gerademal 6 Personen. Gefertigt wird auch nicht am Fließband, sondern in einer Art High-Tech-Hinterzimmer: Von Hand zusammengebaut und gelasert dauert die Herstellung eines Angelbird Produkts schonmal bis zu einer halben Stunde. Die aufwändige Prozedur kostet Zeit und damit Geld. Das hat Auswirkungen auf die Lieferzeiten und den Preis.

Die Testberichte zu Angelbirds Produkten sind herausragend. Doch Geschwindigkeit, Größe und Durabilität unterliegen einem ständigen technologischen Fortschritt, in dem es für kleine Unternehmen unmöglich ist, das Feld über lange Zeit anzuführen. Für den Laien sind die minimalen Unterschiede zwischen den SSDs verschiedener Hersteller kaum spürbar und damit für die Kaufentscheidung nicht  relevant. Der Mainstream-Konsument greift am Regal daher lieber zu Marken, die er kennt und denen er vertraut. Und das sind jene mit den hohen Marketing-Etats.

In einer Welt voller Massenprodukte werden die SSDs bei Angelbird von Hand hergestellt.
In einer Welt voller Massenprodukte werden die SSDs bei Angelbird von Hand hergestellt.
Die Produkte sind darüber hinaus individualisierbar. Hier das H/L-exklusive Modell.
Die Produkte sind darüber hinaus individualisierbar. Hier das H/L-exklusive Modell.
Bereits vor dem Branding Prozess handelt das Unternehmen wie der klassische Rebell: SSD Extreme Testing mit dem Auto.
Bereits vor dem Branding Prozess handelt das Unternehmen wie der klassische Rebell: SSD Extreme Testing mit dem Auto.
Projekt "Angelbird" ist ein geglückter Weltrekordversuch, den weltschnellsten Rechner zu bauen.
Projekt "Angelbird" ist ein geglückter Weltrekordversuch, den weltschnellsten Rechner zu bauen.

Die rationale Entscheidung ist eine Illusion.

In der eigenen Überzeugung von einem Produkt unterliegen Techniker wie auch jeder andere Entwickler eines Produkts gerne einem Trugschluss: Dass der mündige Käufer rationale Entscheidungen trifft, Für und Wider sorgfältig abwägt und so zum logischen Schluss kommt, dass es nur eine richtige Kaufentscheidung geben kann. Es herrscht die Ansicht, dass der Konsument mit den richtigen Argumenten schon irgendwie überzeugt werden kann. In der Bewerbung der Produkte dominieren ellenlange Feature-Listen, schwer verständliche technische Kürzel und abstrakte Performance-Angaben, die die Highlights eines Produktes unterstreichen sollen. Doch die Argumenation über Hard Facts macht die Produkte lediglich vergleichbar, sie schafft keine Einzigartigkeit. In der Markenführung ist das eine glatte Themenverfehlung.

Die rationale Entscheidung ist eine Illusion. Das wusste schon Carl Gustav Jung, der untersuchte, wie unsere innersten emotionalen Motive sich in Archetypen manifestieren und unser Verhalten entscheidend beeinflussen. Er spricht damit jene Grundorientierung an, die unsere Entscheidungen unbewusst beeinflusst und uns ein Leben lang begleitet. In unserem Markenprozess dienen die Archetypen dazu, die Identität und die Kernmotivation hinter einem Unternehmen zu definieren und sie nach außen zu tragen. Das schafft Möglichkeiten zur Identifikation mit einer Idee und Vertrauen durch den Konsumenten und lässt sich für das Storytelling nutzen.

Das Ergebnis der Motivbefragung: Das 6-Mann-Team möchte vor allem verändern und sich ausdrücken.
Das Ergebnis der Motivbefragung: Das 6-Mann-Team möchte vor allem verändern und sich ausdrücken.
Das Querdenken liegt im Wesen von Angelbird. Der Rebell als Archetyp drängt sich früh im Prozess auf.
Das Querdenken liegt im Wesen von Angelbird. Der Rebell als Archetyp drängt sich früh im Prozess auf.

Im Branding-Prozess mit Angelbird führen sämtliche Interviews und Umfragen zu einem ähnlichen Ergebnis: Angelbirds Lust querzudenken und zu hinterfragen, sowie dem starken Willen zu einem eigenen, bedingungslos freien Weg abseits von Genrestandards. In ihren Methoden geht die Firma recht eigenwillige Wege. So wird die Widerstandskraft einer externen SSD getestet, indem sie aus großer Höhe fallengelassen, mit dem Hammer bearbeitet oder mehrfach mit dem Auto überfahren wird. Im Archetypal Branding entspricht das dem klassischen Rebellen:

Während Samsung mit seiner SSD T1 etwa den Kreativen in uns anspricht, Intel als Experte mit unserer Vernunft kokettiert und Sandisk gemeinsam mit G-Star den Abenteurer mimt, lebt Angelbird ganz bewusst seine Rolle als Außenseiter. Das Unternehmen befindet sich damit in illustrer Gesellschaft: Inspiration sind etwa popkulturelle Ikonen wie James Dean oder Vivienne Westwood, Revoluzzer wie Che Guevarra oder Galileo Galilei, Whistleblower wie Edward Snowden oder Julien Assange; Die Kampagnen von Benetton, Sixt, Harley Davidson, Diesel oder Apple´s Think Different – sie alle leben vom selben Prinzip: Konventionen zu hinterfragen, Normen zu beugen, Regeln zu brechen und sich so vom Rest abzuheben.

Angelbirds Prinzipien in Bildern: Don´t feed Goliath, buy David.
Angelbirds Prinzipien in Bildern: Don´t feed Goliath, buy David.
Saving your data in the cloud is like sharing your toothbrush with a stranger. © SpY Urban Art
Saving your data in the cloud is like sharing your toothbrush with a stranger. © SpY Urban Art
Individualism cannot be mass produced.
Individualism cannot be mass produced.
Buy Products. Not Marketing. © SpY Urban Art
Buy Products. Not Marketing. © SpY Urban Art
As a rule: Rules are meant to be broken.
As a rule: Rules are meant to be broken.
Die Aussagen sind Teil des Angelbird Creeds, den Glaubenssätzen der Marke.
Die Aussagen sind Teil des Angelbird Creeds, den Glaubenssätzen der Marke.
Er ist Kern des Brand Books, das die Marke nach innen und außen kommuniziert.
Er ist Kern des Brand Books, das die Marke nach innen und außen kommuniziert.

Als winziger David kämpft Angelbird gegen einen übermächtigen Goliath. In der Mythologie triumphiert die Intelligenz über die schiere Größe. Und auch in den zahlreichen Reviews schneiden Angelbirds Produkte konsequent besser ab als die der Konkurrenz. Echte Innovation ist Angelbird wichtiger als hohles Marketing Bla bla und auch im Hinblick auf den Megatrend Individualisierung bietet die kleine Firma eine Lösung: Immerhin können Massenprodukte Individualität nicht fördern, auch wenn uns geschickte Markenwerbung gerne anderes suggeriert. Angelbirds Produkte können das allerdings schon, es existieren ja nur wenige.

Das Produkt ist nicht mehr Kern der Kampagne, sondern der Absender und damit Teil einer Botschaft.
Das Produkt ist nicht mehr Kern der Kampagne, sondern der Absender und damit Teil einer Botschaft.
Typografie bildet die Basis von Angelbirds Brand Design. Die Aussagen bleiben so flexibel erweiterbar.
Typografie bildet die Basis von Angelbirds Brand Design. Die Aussagen bleiben so flexibel erweiterbar.
Farbe wird aus dem Basisdesign gestrichen. Nur die Festplatten dürfen und sollen als Farbfleck hervorstechen.
Farbe wird aus dem Basisdesign gestrichen. Nur die Festplatten dürfen und sollen als Farbfleck hervorstechen.

Aus Schwächen werden Prinzipien.

Die Marke dichtet so ihre vermeintlichen Schwächen in Prinzipien um. Ihre Botschaften sind laut, provokant und funktionieren immer nach demselben banalen, aber effektiven Schema: Natürlich kostet das mehr, es ist ja auch kein Massenprodukt. Und natürlich dauert die Lieferung länger, es ist ja auch Handarbeit. Und natürlich sind externe Platten irgendwie altmodisch, die Cloud ist aber auch ziemlich unsicher. Angelbird stellt den Habitus großer Unternehmen an den Pranger und wird mit seinen Parolen zum unbequemen Aktivisten. Der Rebell wird auf allen Ebenen der Kommunikation sichtbar – sowohl in den Botschaften wie auch der neuen und provokanten Designlinie.


« Vom Markenprozess hatte ich eigentlich ein trockenes Konzept-Papier mit SWOT-Analysen oder anderen Marketingtools erwartet. Stattdessen waren die Workshops mit Hämmerle & Luger ziemlich unterhaltsam. Psychologie, Storytelling, Heldenfiguren: Das war nicht nur spannend, es hat uns auch gezeigt, wer wir wirklich sind: Der Rebell spricht uns aus der Seele. Denn wo kleine Firmen die großen gerne nachahmen, um ein paar Krümel abzubekommen, tun wir das schon aus Prinzip nicht. Hämmerle & Luger haben das erkannt, uns Schritt für Schritt an diese mutige Positionierung herangeführt und die Marke hervorragend umgesetzt. Wir bereuen nichts. »
Angelbird Technologies GmbH, Portrait, Roman Rabitsch, Lustenau

Roman Rabitsch

Geschäftsführer Angelbird


Der Erfolg gibt der Ausrichtung recht: Das zeigt sich nicht nur im international renommierten Red Dot Award: Product Design 2016, sondern auch im positiven Medienecho und gestiegenen Absatz- und Umsatzzahlen. Das Branding Projekt und sein wirtschaftlicher Mehrwert für Angelbird wird im Wettbewerb um die besten Kreativwirtschaftsgeschichten von der Kreativwirtschaft Austria (WKO) mit einem “Merit a Mention” ausgezeichnet.

 

zum Projekt

Florian Hämmerle

Florian Hämmerle
Hämmerle & Luger