Schön und blöd

Marken brauchen Markanz

Das Schönheitsideal der Frau baut auf Symmetrie.
Doch je näher am Ideal, umso ähnlicher sehen sich die Gesichter.
In der Markenkommunikation leidet die Wiedererkennung, aber auch die Authentizität: Service Mitarbeiter sehen vermutlich nur selten so aus.

Gestalter kennen das. Ein ausgefeilter Entwurf, tagelang durchdacht und erarbeitet, wird durch eine ominöse Ehefrau oder Ehemann in nur einer Nacht zunichte gemacht. Dabei hatte der Kunde gerade gestern noch gemeint, er wolle nur noch mal darüber schlafen, bevor er uns eine Freigabe erteilt. Was ist da nur passiert?

Wer um Kritik bittet, bekommt sie auch. Egal, ob es sich um den Lebenspartner oder die versammelte Hintermannschaft handelt, niemand enttäuscht gerne und hat nichts beizusteuern. Was nun folgt ist das Ausfeilen sämtlicher Ecken und Kanten eines Designs / eines Texts / einer Marke, an denen man sich stoßen könnte. Über bleibt ein glatt geschliffener, formloser Kompromiss, der kleinste gemeinsame Nenner. Und der sieht in Bildern gerne schonmal so aus: Ein süßes Mädchen sitzt unter einem Baum und isst einen Apfel. Fertig ist das Sujet für Nachhaltigkeit.

Verstehen Sie uns nicht falsch: Demokratie ist etwas Schönes. Doch gerade bei Marken ist sie kontraproduktiv. Denn es ist ein Irrglaube, dass ein Bild möglichst vielen gefallen muss, um zu funktionieren. Im Gegenteil führt das Abgleichen mit unterschiedlichen Geschmäckern nur zu einem austauschbaren und damit nicht differenzierbaren Ergebnis. Demhingegen leben starke Marken und ihr Erfolg von zwei zentralen Kriterien: Persönlichkeit und Markanz.

Manner Farben
Gute Beispiele markanter Farbgebung: Die Farbe von Manner gefällt wenigen, differenziert aber stark.
T-Mobile Farben
Magenta ist eine vermeintlich weibliche Farbe. Dennoch ist die Hälfte der Kunden von T-Mobile männlich.
Raiffeisen Farben
Wespenfarben dienen in der Natur zur Abschreckung. Dennoch hat Raiffeisen die dichteste Filialstruktur in Österreich.
Xing Farben
Die Farbkombination von Xing ist nicht wirklich populär, aber so wirksam wie einprägsam.
Milka Farben
Bilden sich Stadtkinder wirklich ein, dass Kühe lila sind? Ein medialer Wirbel verunsichert Eltern und ist gelungene PR für Milka.
Siemens Farben
Der Technologie-Konzern Siemens steht für Nachhaltigkeit und Fortschritt. Das eigenwillige Türkis steht bewusst zwischen grün und blau.

Schön und blöd

Die lt. Eva Heller beliebtesten Farben sind gleichzeitig jene, die sich in Corporate Designs weltweit am Häufigsten wiederfinden. Die Ursache ist aber nicht in der Orientierung an möglichen Zielgruppen zu finden, sondern im Geschmack des Managements. Bezeichnenderweise sind es daher gerade die Exoten wie das Magenta von T-Mobile, das Lila von Milka, das Türkis von Siemens oder das Altrosa von Manner, die in ihrer Branche hervorstechen – und das abseits vom allgemeinen Geschmack.

Auch die Bildsprache vieler Marken ist keine Ausnahme, denn die gesellschaftliche Idee von Schönheit verhindert auch hier gerne einmal die Entwicklung von Markanz. Das Ideal von Frauen klammert den Makel etwa aus und erhebt die Symmetrie zur Prämisse. Um für ihre Kunden attraktiv zu wirken, bedienen sich viele Marken daher eines plumpen visuellen Codes: Die Gesichter sind ebenmäßig, schön und attraktiv, aber auch austauschbar, oberflächlich und erschreckend unecht.

2 Recruiter, 2 Bildwelten: Über Ausdruck und strategische Überlegungen.
Die Bildwelt von epunkt zeigt Momentaufnahmen, die pur und ungekünstelt wirken.
Die Protagonisten sind keine Models, sondern Menschen wie du und ich.
Das Schwarz/Weiss schafft Differenzierung zum Mitbewerb und bringt epunkts Rot zum Leuchten.
Ein Mitbewerber von epunkt stellt sich und seine Mitarbeiter als attraktive, kompetente Denker dar.
Langbeinige Kandidatinnen.
Bilder wie diese sind günstig auf diversen Bildportalen zu erwerben. Entsprechend inflationär findet man sie im gesamten Web.
Doch Produkt und Leistung werden durch Models nicht attraktiver.

Schön und Blöd nannte das einmal der schweizer Grafiker Martin Woodtli und meinte damit die starke Tendenz in Grafik und Werbung zur immer gleichen Symbolik und Formensprache. Das geflügelte Wort steht für eine Unsitte in der visuellen Kommunikation: Sie schafft nicht nur Austauschbarkeit, sondern mit ihrer starken Inszenierung eine regelrechte Kluft zur Realität, die einer Identifikation mit einer Idee oder Marke im Wege steht. Das ist nicht mehr zeitgemäß: Denn die Konsumenten sind die dauerhafte Berieselung mit Idealbildern gewohnt, nehmen das Falsche als störend wahr oder blenden es komplett aus.

Wer allen gefallen will, gefällt schlussendlich niemandem

Authentizität lautet daher das Stichwort. Es gilt, Identität sichtbar zu machen, um Identifikation zu ermöglichen. Das Schöne daran: Die Identität von Unternehmen ist immer einzigartig. Damit ist die perfekte Voraussetzung für Markanz bereits vorhanden – sie muss lediglich in den Vordergrund gearbeitet werden. Attraktivität misst sich also nicht an einer schönen Fassade, sondern an der Sichtbarkeit und Zugfähigkeit des USP, dem Alleinstellungsmerkmal einer Marke.

Nach dem Prinzip “Form follows Function” ist Design keine Oberflächenbegrünung. Stattdessen schafft es mit seinen Stilmitteln bewusst Differenzierung zum Mitbewerb. Das erfordert den Mut, sich selbst zu sein – und damit eben anders als andere. Marke braucht klare Ecken und Kanten. Wer das nicht möchte, kommuniziert beliebig. Oder geht in Schönheit unter.