Archetypal Branding

Methodik

Der Illustrator Richard Klippfeld hat sich für Hämmerle & Luger mit Archetypen auseinander gesetzt.
Seine Zeichnungen zeigen die Ambivalenz der Figuren auf.
So ist etwa die Reise der Entdeckerin nicht nur äußerlich, sie wächst auch innerlich.
Der Spaßvogel trägt eine Maske, die ihn gegen Kritik aber auch Schmerz immunisiert.
Macht kann zur Transformation oder zum Selbstzweck dienen.
Seine Illustrationen zeigen damit auch die Schattenseiten, ohne die eine Geschichte nicht spannend wäre.

Marken erzählen Geschichten. Und Geschichten brauchen einen Helden. C.G. Jungs Archetypen bilden die ideale Brücke zwischen Storytelling und Identität einer Marke. Sie stehen für ein intuitiv verständliches und damit berechenbares Verhalten, schaffen Persönlichkeit nach außen und Identifikation nach innen. Als Symbole verkörpern sie, was uns zu Menschen macht: Unsere individuelle Suche nach Sicherheit oder Veränderung, Gemeinschaft oder Selbstverwirklichung – ganz nach Abraham Maslow.

Die Marke Virgin positioniert sich deswegen als der ewige Rebell und verschafft sich damit die Legitimation, unternehmerisch immer wieder Regeln zu brechen und sich neu zu erfinden. Ikea bietet verlässliche und leistbare Lösungen für die Probleme unseres Alltags und duzt fleißig den Jedermann. Und auch Apple mimt einen Archetypen, um technische Innovation als Ergebnis purer Magie zu inszenieren. Gleichzeitig geizt das Unternehmen mit Information – kein Wunder, denn die würde den Wert ihrer Produkte wieder entzaubern.

Archetypen kommunizieren nicht auf Sachebene, sondern stellen die emotionale Bedeutung von Produkten und Leistungen in den Vordergrund. Bei Hämmerle & Luger nutzen wir sie, um vergleichbaren Dingen einen einzigartigen Kontext zu geben. Das Ergebnis unserer Prozesse ist eine emotionale Geschichte, in der das Unternehmen zum Helden und damit zur Marke wird. Die Wahl des Protagonisten hat dabei starken Einfluss auf die Ausgestaltung – in Wort, Bild und Grafik.

Der Schöpfer

Aus Farben wird ein Bild, aus Ziegeln ein Bauwerk, aus Worten eine Geschichte: Der Schöpfer liebt es, mit einfachen Bausteinen etwas Neues zu erschaffen und bringt damit seine Individualität zum Ausdruck. Als Archetyp finden wir ihn daher naturgemäß bei den Kunst- und Kulturschaffenden, aber auch in der Kreativbranche, in Softwarehäusern oder im Ingenieurwesen – überall dort, wo komplexe Problemstellungen mit kreativen und innovativen Lösungsstrategien begegnet werden.

Motto: Was du dir vorstellen kannst, kannst du auch tun.
Persönlichkeiten: Steve Jobs, Pablo Picasso, Mozart.
Marken: Pixar, Lego, Adobe, Minecraft.

Der Weise
Wissen ist Macht, davon ist der Weise überzeugt. Auf seinem Gebiet ist er ein unangefochtener Experte und arbeitet stetig an der Vertiefung seines Wissens. Als rationalster aller Archetypen demonstriert er sein Know-how auf allen Ebenen der Marke und sucht aktiv den Vergleich zur Konkurrenz. Damit untermauert er die Exzellenz und Überlegenheit seiner Produkte. Der Weise macht vor allem bei Qualitätsmarktführern Sinn – aber auch, wenn Wissen selbst das Produkt darstellt, etwa bei Forschungs- oder Bildungseinrichtungen.

Motto: Wissen ist Macht.
Persönlichkeiten: Warren Buffett, Jimmy Wales, Albert Einstein.
Marken: IBM, Intel, National Geographic, CNN.

"Wohin gehst du?" ist eine der zentralen Fragen in der Marke des Recruiters epunkt.
Als Entdeckermarke stellt sie damit bewusst die Lebenvorstellungen ihrer Bewerber in den Mittelpunkt.
Der Beruf ist Teil vom Leben, daher kann, darf und soll er glücklich machen.

Der Entdecker

Der Entdecker wird durch eine unersättliche Neugierde angetrieben. Er ist laufend auf der Suche nach neuen Wegen und Sichtweisen und findet darin ein authentisches und erfülltes Leben. Als Marke ist er die ideale Schablone für Pionierleistungen, Outdoor- und Adventure-Marken oder Produkte, die “to go” genutzt werden können. Eine Entdeckermarke schätzt den Wert von Individualität und kann Kunden dabei helfen, Grenzen zu überwinden und die eigenen Ziele und Wünsche zu verfolgen oder auszuleben.

Motto: Der Weg ist das Ziel.
Persönlichkeiten: Jane Goodall, Jacques Cousteau, Sir Edmund Hillary.
Marken: Discovery Channel, The North Face, Starbucks, Marlboro.

Der Beschützer

Er stellt sich vor die Kleinen, stärkt den Schwachen den Rücken und leiht die Stimme den Stimmlosen: Der Beschützer stellt die Bedürfnisse anderer über seine eigenen. Er ist im eigentlichen Sinne des Wortes selbst-los und hält sich auch als Marke im Hintergrund, um auf Missstände aufmerksam zu machen. Seine Produkte bringen den Kunden Stabilität und Sicherheit. Daher ist er auch häufige Positionierung für Versicherungen, NGOs und Unternehmen im Gesundheitswesen.

Motto: Liebe deinen Nächsten.
Persönlichkeiten: Mutter Theresa, Lady Diana, Florence Nightingale.
Marken: Amnesty International, Pampers, Volvo, Merkur Versicherungen.

Der Idealist

Ähnlich dem Beschützer trägt der Idealist ein enges Wertekorsett, an dem er seine und die Taten anderer misst. Seine Ideale verschaffen ihm Orientierung und damit Stabilität, gleichzeitig strahlt er ein starkes Grundvertrauen aus, das ihn neugierig, spontan und optimistisch macht. Als Marke zeichnet er eine heile Welt und kommuniziert auf der Werte- statt auf Sachebene. Derzeit spielt er eine nicht unbedeutende Rolle in globalen Trends zu mehr Nachhaltigkeit, Fairness und mehr biologischer Produktion.

Motto: Du bist OK, wie du bist.
Persönlichkeiten: John Lennon, Mahatma Gandhi, Alberg Camus.
Marken: Dove, Disney World, Innocent, Coca Cola.

Die Bildsprache des internationalen Headhunters Talentor zeigt seine differenzierte Sicht auf das Thema Leadership.
Denn jede Führungskraft (Herrscher) ist zugleich Persönlichkeit mit eigenen Wünschen und Vorstellungen (Entdecker).
Die Models stammen aus dem Umfeld der Gestalter und zeigen alltägliche Gesichter (Jedermann).
Währenddessen bedient sich das Layout starker Symbole um Wiedererkennbarkeit und Sichtbarkeit zu erzeugen.

Der Herrscher

Manche Menschen sind besser im Führen als im Folgen. Der Herrscher behält stets die Kontrolle und nutzt seinen Einfluss auf andere, um seine Macht nachhaltig zu festigen. Als Autorität sieht er sich an der Spitze der Nahrungskette und umgibt sich mit den Früchten seines Erfolgs: Er ist anspruchsvolle Zielgruppe von Marken mit starker Service-Haltung und gegenüber Versprechen von Luxus, Image und Status äußerst empfänglich. Als Positionierung eignet er sich für Marktführer, die sich ihrer Rolle und ihres Einflusses auf den Markt bewusst sind.

Motto: Macht ist nicht alles, sondern das einzige.
Persönlichkeiten: Franz Beckenbauer, Abraham Lincol, Henry Kissinger.
Bekannte Marken: Hugo Boss, Microsoft, Mercedes Benz, Rolex.

Der Jedermann

Bekannt als Häuslbauer und kleiner Mann, als Otto-Normalverbraucher oder Mensch wie du und ich lebt der Jedermann ein gewöhnliches Leben mit gewöhnlichen Sorgen. Anders als der Entdecker sucht er aber sein Glück nicht in der Individualität, sondern im Schoß einer Gemeinschaft: Er möchte dazugehören, nicht hervorstechen. Daher kann er Werten wie Demokratie und Augenhöhe viel abgewinnen, während er eine natürliche Abneigung gegenüber Hierarchien oder Eliten hegt. Als Marke löst der Jedermann die Alltagssorgen seiner Kunden und steht für Produkte, die besonders erschwinglich sind und einen pragmatischen Nutzen erfüllen.

Motto: Alle Menschen sind gleich.
Beispiele: Ikea, Visa, Levi´s, ebay.

Der Liebhaber

Laut Abraham Maslow ist der Wunsch nach Liebe und Sexualität ein menschliches Grundbedürfnis. Im Liebhaber findet es seine Verkörperung: Denn der Hedonist unter den Archetypen liebt nicht nur das Leben, er kostet auch jeden Augenblick. Er steht sinnbildlich für unseren Wunsch nach persönlicher Ausstrahlung, Schönheit und ewiger Jugend. Als Marke verspricht er uns mehr Attraktivität – und damit mehr Erfolg beim anderen Geschlecht. Modeindustrie und Beauty-Branche setzen daher auf den Archetypen. Gleichzeitig steht er hinter Marken, die uns mehr Lebensfreude und eine intensive Beziehung zu den Dingen ermöglichen, mit denen wir uns umgeben.

Motto: Du bist alles, was ich möchte.
Persönlichkeiten: Marylin Monroe,
Beispiele: Calvin Klein, Milka, Mini, Häagen Dazs.

Der Spaßvogel

Während sich Nachrichten noch in Zurückhaltung üben, nennen Satiriker die Sache längst beim Namen. Sie dürfen das, denn als Narren genießen sie nunmal Narrenfreiheit. Ein Schelm, wer böses denkt. Als Archetyp eignet sich der Spaßvogel besonders als Stilmittel, denn nichts vermittelt Botschaften so einprägsam wie gelungener Humor. Darüber hinaus steht er für Produkte und Leistungen Pate, die unseren Wunsch nach Abwechslung, Zerstreuung und Freude erfüllen.

Motto: Man lebt nur einmal.
Persönlichkeiten: Charlie Chaplin, Jan Böhmermann, Robin Williams.
Beispiele: Fanta, Seat, M&Ms, Pepsi.

Angelbirds Prinzipien in Bildern: Don´t feed Goliath, buy David.
Saving your data in the cloud is like sharing your toothbrush with a stranger. © SpY Urban Art
Individualism cannot be mass produced.
Buy Products. Not Marketing. © SpY Urban Art
As a rule: Rules are meant to be broken.
Die Aussagen sind Teil des Angelbird Creeds, den Glaubenssätzen einer Rebellenmarke..
Er ist Kern des Brand Books, das die Marke nach innen und außen kommuniziert.

Der Rebell

Der Rebell steht außerhalb der Gesellschaft. Er widersetzt sich ihren Zwängen und lässt sich nicht in soziale Muster zwängen. Seine Marken richten sich gegen den Mainstream, gegen die Regeln des Alltags und kommunizieren in der Regel laut und provokant.

Motto: Regeln sind zum Brechen da.
Persönlichkeiten: James Dean, Richard Branson, Madonna.
Beispiele: Harley Davidson, Diesel, Sixt, Virgin.

Der Held

Der Held ist der Inbegriff der Leistungsgesellschaft. Er ist mutig und diszipliniert. Immerhin ist er überzeugt: Wer nicht hart an sich arbeitet, wird kaum besser. Daher sucht er aktiv die Herausforderung und streckt die Ellenbogen nach außen. Sportmarken setzen auf diesen Archetypen, zudem viele Marken, die mit fast schon übertriebenem Pathos eine männliche Kundenschicht zu erreichen suchen.

Motto: Wo ein Wille, ist ein Weg.
Persönlichkeiten: Mohamed Ali, Achilles, Ronaldo.
Beispiele: Nike, Gilette, Accenture, Duracell.

Der Magier

Im Zentrum seiner Magie steht Transformation: Das hässliche Entlein wird zum schönen Schwan (Schablone für die Beauty-Industrie), aus dem überforderten Jüngling wird Don Juan (Axe). Der Magier verrät dabei keine Tricks, sondern lebt von seiner starken Inszenierung. Marken, die Magie vermitteln, scheuen daher den Vergleich mit anderen und geizen mit echter Information.

Motto: Nichts ist unmöglich.
Persönlichkeiten: David Copperfield, Nikola Tesla, Steven Spielberg.
Beispiele: Apple, Axe, Cillit Bang, Walt Disney.