Archetypal Branding

Methodik

Der Illustrator Richard Klippfeld hat sich für Hämmerle & Luger mit Archetypen auseinander gesetzt.
Seine Zeichnungen zeigen die Ambivalenz der Figuren auf.
So ist etwa die Reise der Entdeckerin nicht nur äußerlich, sie wächst auch innerlich.
Der Spaßvogel trägt eine Maske, die ihn gegen Kritik aber auch Schmerz immunisiert.
Macht kann zur Transformation oder zum Selbstzweck dienen.
Seine Illustrationen zeigen damit auch die Schattenseiten, ohne die eine Geschichte nicht spannend wäre.

Marken erzählen Geschichten. Und Geschichten brauchen einen Helden. C.G. Jungs Archetypen bilden die ideale Brücke zwischen Storytelling und Identität einer Marke. Sie stehen für ein intuitiv verständliches und damit berechenbares Verhalten, schaffen Persönlichkeit nach außen und Identifikation nach innen. Als Symbole verkörpern sie, was uns zu Menschen macht: Unsere individuelle Suche nach Sicherheit oder Veränderung, Gemeinschaft oder Selbstverwirklichung – ganz nach Abraham Maslow.

Die Marke Virgin positioniert sich deswegen als der ewige Rebell und verschafft sich damit die Legitimation, unternehmerisch immer wieder Regeln zu brechen und sich neu zu erfinden. Ikea bietet verlässliche und leistbare Lösungen für die Probleme unseres Alltags und duzt fleißig den Jedermann. Und auch Apple mimt einen Archetypen, um technische Innovation als Ergebnis purer Magie zu inszenieren. Gleichzeitig geizt das Unternehmen mit Information – kein Wunder, denn die würde den Wert ihrer Produkte wieder entzaubern.

Archetypen kommunizieren nicht auf Sachebene, sondern stellen die emotionale Bedeutung von Produkten und Leistungen in den Vordergrund. Bei Hämmerle & Luger nutzen wir sie, um vergleichbaren Dingen einen einzigartigen Kontext zu geben. Das Ergebnis unserer Prozesse ist eine emotionale Geschichte, in der das Unternehmen zum Helden und damit zur Marke wird. Die Wahl des Protagonisten hat dabei starken Einfluss auf die Ausgestaltung – in Wort, Bild und Grafik.

Schöpfer*in

Aus Farben wird ein Bild, aus Ziegeln ein Bauwerk, aus Worten eine Geschichte: Schöpfer lieben es, mit einfachen Bausteinen etwas Neues zu erschaffen und bringt damit seine Individualität zum Ausdruck. Als Archetypen finden wir sie daher naturgemäß bei den Kunst- und Kulturschaffenden, aber auch in der Kreativbranche, in Softwarehäusern oder im Ingenieurwesen – überall dort, wo komplexe Problemstellungen mit kreativen und innovativen Lösungsstrategien begegnet werden.

Motto: Was du dir vorstellen kannst, kannst du auch tun.
Persönlichkeiten: Steve Jobs, Pablo Picasso, Mozart.
Marken: Pixar, Lego, Adobe, Minecraft.

Weise

Wissen ist Macht, davon ist der Weise überzeugt. Auf seinem Gebiet ist er ein unangefochtener Experte und arbeitet stetig an der Vertiefung seines Wissens. Als rationalster aller Archetypen demonstriert er sein Know-how auf allen Ebenen der Marke und sucht aktiv den Vergleich zur Konkurrenz. Damit untermauert er die Exzellenz und Überlegenheit seiner Produkte. Der Weise macht vor allem bei Qualitätsmarktführern Sinn – aber auch, wenn Wissen selbst das Produkt darstellt, etwa bei Forschungs- oder Bildungseinrichtungen.

Motto: Wissen ist Macht.
Persönlichkeiten: Warren Buffett, Jimmy Wales, Albert Einstein.
Marken: IBM, Intel, National Geographic, CNN.

Entdecker*in

Entdecker werden durch eine unersättliche Neugierde angetrieben. Sie sind laufend auf der Suche nach neuen Wegen und Sichtweisen und finden darin ein authentisches und erfülltes Leben. Als Archetypen sind sie die ideale Schablone für Pionierleistungen, Outdoor- und Adventure-Marken oder Produkte, die “to go” genutzt werden können. Eine Entdeckermarke schätzt den Wert von Individualität und kann Kunden dabei helfen, Grenzen zu überwinden und die eigenen Ziele und Wünsche zu verfolgen oder auszuleben.

Motto: Der Weg ist das Ziel.
Persönlichkeiten: Jane Goodall, Jacques Cousteau, Sir Edmund Hillary.
Marken: Discovery Channel, The North Face, Starbucks, Marlboro.

Beschützer*in

Sie stellen sich vor die Kleinen, stärken den Schwachen den Rücken und leihen ihre Stimme den Stimmlosen: Beschützer stellen die Bedürfnisse anderer über die eigenen. Sie sind im eigentlichen Sinne des Wortes selbst-los und halten sich auch als Marke im Hintergrund, um auf Missstände aufmerksam zu machen. Ihre Produkte bringen den Kunden Stabilität und Sicherheit. Daher ist dieser Archetyp auch häufig die Grundlage für die Kommunikation von Versicherungen, NGOs und Unternehmen im Gesundheitswesen.

Motto: Liebe deinen Nächsten.
Persönlichkeiten: Mutter Theresa, Lady Diana, Florence Nightingale.
Marken: Amnesty International, Pampers, Volvo, Merkur Versicherungen.

Idealist*in

Ähnlich den Beschützern tragen Idealisten ein enges Wertekorsett, an dem sie ihre und die Taten anderer messen. Ihre Ideale verschaffen ihnen Orientierung und damit Stabilität, gleichzeitig strahlen sie ein starkes Grundvertrauen aus, das sie neugierig, spontan und optimistisch macht. Als Marke zeichnet der Archetyp eine heile Welt und kommuniziert auf der Werte- statt auf Sachebene. Derzeit spielt er eine nicht unbedeutende Rolle in globalen Trends zu mehr Nachhaltigkeit, Fairness und mehr biologischer Produktion.

Motto: Du bist OK, wie du bist.
Persönlichkeiten: John Lennon, Mahatma Gandhi, Alberg Camus.
Marken: Dove, Disney World, Innocent, Coca Cola.

Herrscher*in

Manche Menschen sind besser im Führen als im Folgen. Dieser Archetyp behält stets die Kontrolle und nutzt seinen Einfluss auf andere, um seine Macht nachhaltig zu festigen. Als Autorität sieht er sich an der Spitze der Nahrungskette und umgibt sich mit den Früchten seines Erfolgs: Er ist anspruchsvolle Zielgruppe von Marken mit starker Service-Haltung und gegenüber Versprechen von Luxus, Image und Status äußerst empfänglich. Als Positionierung eignet er sich für Marktführer, die sich ihrer Rolle und ihres Einflusses auf den Markt bewusst sind.

Motto: Macht ist nicht alles, sondern das einzige.
Persönlichkeiten: Franz Beckenbauer, Abraham Lincol, Henry Kissinger.
Bekannte Marken: Hugo Boss, Microsoft, Mercedes Benz, Rolex.

Jedermann/frau

Medial bekannt als Häuslbauer und kleiner Mann, als Otto-Normalverbraucher*in oder Mensch wie du und ich lebt dieser Archetyp ein gewöhnliches Leben mit gewöhnlichen Sorgen. Anders als die Entdecker sucht er aber sein Glück nicht in der Individualität, sondern im Schoß einer Gemeinschaft: Er möchte dazugehören, nicht hervorstechen. Daher kann er Werten wie Demokratie und Augenhöhe viel abgewinnen, während er eine natürliche Abneigung gegenüber Hierarchien oder Eliten hegt. Als Marke löst er die Alltagssorgen seiner Kunden und steht für Produkte, die besonders erschwinglich sind und einen pragmatischen Nutzen erfüllen.

Motto: Alle Menschen sind gleich.
Beispiele: Ikea, Visa, Levi´s, ebay.

Liebhaber*in

Laut Abraham Maslow ist der Wunsch nach Liebe und Sexualität ein menschliches Grundbedürfnis. In diesem Archetypen findet es seine Verkörperung: Denn der Hedonist unter den Archetypen liebt nicht nur das Leben, er kostet auch jeden Augenblick. Er steht sinnbildlich für unseren Wunsch nach persönlicher Ausstrahlung, Schönheit und ewiger Jugend. Als Marke verspricht er uns mehr Attraktivität – und damit mehr Erfolg beim anderen Geschlecht. Modeindustrie und Beauty-Branche setzen daher auf den Archetypen. Gleichzeitig steht er hinter Marken, die uns mehr Lebensfreude und eine intensive Beziehung zu den Dingen ermöglichen, mit denen wir uns umgeben.

Motto: Du bist alles, was ich möchte.
Persönlichkeiten: Marylin Monroe,
Beispiele: Calvin Klein, Milka, Mini, Häagen Dazs.

Spaßvogel

Während sich Nachrichten noch in Zurückhaltung üben, nennen Satiriker die Sache längst beim Namen. Sie dürfen das, denn als Narren genießen sie nunmal Narrenfreiheit. Ein Schelm, wer böses denkt. Als Archetyp eignet sich der Spaßvogel besonders als Stilmittel, denn nichts vermittelt Botschaften so einprägsam wie gelungener Humor. Darüber hinaus steht er für Produkte und Leistungen Pate, die unseren Wunsch nach Abwechslung, Zerstreuung und Freude erfüllen.

Motto: Man lebt nur einmal.
Persönlichkeiten: Charlie Chaplin, Jan Böhmermann, Robin Williams.
Beispiele: Fanta, Seat, M&Ms, Pepsi.

Rebell*in

Rebellen stehen bewusst außerhalb der Gesellschaft. Sie widersetzen sich ihren Zwängen und lassen sich nicht in soziale Muster zwängen. Ihre Marken richten sich gegen den Mainstream, gegen die Regeln des Alltags und kommunizieren in der Regel laut und provokant.

Motto: Regeln sind zum Brechen da.
Persönlichkeiten: James Dean, Richard Branson, Madonna.
Beispiele: Harley Davidson, Diesel, Sixt, Virgin.

Held*in

Dieser Archetyp ist der Inbegriff der Leistungsgesellschaft. Er ist mutig und diszipliniert. Immerhin ist er überzeugt: Wer nicht hart an sich arbeitet, wird kaum besser. Daher sucht er aktiv die Herausforderung und streckt die Ellenbogen nach außen. Sportmarken setzen auf ihn, zudem viele Marken, die mit fast schon übertriebenem Pathos eine männliche Kundenschicht zu erreichen suchen.

Motto: Wo ein Wille, ist ein Weg.
Persönlichkeiten: Mohamed Ali, Achilles, Ronaldo.
Beispiele: Nike, Gilette, Accenture, Duracell.

Magier*in

Im Zentrum seiner Magie steht Transformation: Das hässliche Entlein wird zum schönen Schwan (Schablone für die Beauty-Industrie), aus dem überforderten Jüngling wird Don Juan (Axe). Der Archetyp verrät dabei keine Tricks, sondern lebt von seiner starken Inszenierung. Marken, die Magie vermitteln, scheuen daher den Vergleich mit anderen und geizen mit echter Information.

Motto: Nichts ist unmöglich.
Persönlichkeiten: David Copperfield, Nikola Tesla, Steven Spielberg.
Beispiele: Apple, Axe, Cillit Bang, Walt Disney.

Florian Hämmerle

Florian Hämmerle
Geschäftsführer
Hämmerle & Luger