Das virtuelle Schaufenster:

Bildsprache in der Markenkommunikation

„Findest du auch, dass die Suppe irgendwie komisch schmeckt?“

Wenn es um unseren Geschmackssinn geht, sichern wir uns gerne ab. Schmeckt die Suppe für die Anderen ebenfalls ein bisschen nach Fisch? Auch bei Gehörtem sind wir uns oft nicht sicher: „Bin das nur ich oder piepst hier irgendwas?“

Ganz anders bei dem, was wir sehen. Wir vertrauen unserem Sehsinn – und das ist an sich gut so. Er liefert uns etwa 80 % aller Informationen aus der Umwelt. Würden wir da jeden einzelnen Reiz hinterfragen, bliebe wenig Kapazität für anderes. Wenn wir ein Video sehen, bei dem sich Text und Bild widersprechen, neigen wir sogar dazu, dem Gezeigten zu glauben und den Text für falsch zu halten.

 

Wie kann ein Bild sprechen?

Das geschriebene Wort muss bewusst gelesen und dekodiert werden: eine Fähigkeit, die wir in der Schule mühsam lernen. Das Visuelle hat seine ganz eigene Sprache, ihr Verständnis ist geprägt von persönlichen Erfahrungen und Sehgewohnheiten. Ein Bild wirkt schon, bevor das bewusste Analysieren überhaupt beginnt.

Das implizit Gesagte ist in der Bildsprache genauso wichtig wie das explizite. Im ersten Schritt des Wahrnehmungsprozesses nehmen wir Farben und Formen wahr. Im Bruchteil einer Sekunde knüpfen wir erste Assoziationen. Erst im zweiten Schritt fokussieren wir uns dann bewusst auf die Bildelemente. Was wir fühlen und woran wir denken, steht aber eigentlich schon davor fest. An diesem Punkt suchen wir oft nur noch nach den entsprechenden Elementen, die unsere instinktiven Reaktionen und Emotionen belegen.

Nur nettes Beiwerk?

Wir würden es vielleicht nicht gleich zugeben, aber wenn wir ehrlich sind, geht es uns allen vermutlich ähnlich: Wenn wir eine Zeitschrift aufschlagen, stürzen wir uns nicht als Erstes auf einen informativen Artikel. Viel wahrscheinlicher blättern wir erst einmal durch das ganze Heft, um uns die Fotos und Illustrationen anzusehen.

Und genau hier liegt die Stärke von Bildern: Sie generieren Aufmerksamkeit und vermitteln Botschaften – und das alles, ohne dass sich der Betrachtende großartig anstrengen muss. Sie wecken Emotionen, lösen ein Kopfkino aus, erzählen Geschichten.

Das öffnet auch in der Markenkommunikation Möglichkeiten, Menschen ohne Umwege zu erreichen. Bilder sind dabei eine Art virtuelles Schaufenster für ein Unternehmen. Wie bei einem tatsächlichen Schaufenster geht es darum, die Aufmerksamkeit der Spazierenden zu gewinnen, Neugier zu wecken und sie im besten Fall in den Laden zu locken, auf digitaler wie auf analoger Ebene.

Bewusst schreiben, unbewusst lesen

Die Entwicklung einer eigenen Bildsprache ist eine wirkungsvolle Methode, der Marke ein Gesicht zu geben und sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Qualität der Bilder entsteht dabei nicht nur durch die Stärke des Konzepts, sondern auch durch die Fähigkeit des Betrachters, sie zu lesen. Man kann noch so eloquent von einem Produkt erzählen – wenn man das auf Spanisch tut, obwohl das Gegenüber nur Englisch spricht, war alles für die Katz. Ebenso verhält es sich bei der Bildsprache.

In Mugshots dient die Front- und Seitenansicht eines Gesichts zur eindeutigen Identifikation einer Person.
Dieses Prinzip inspiriert die Bildstrecke des Headhunters Talentor. Die gesuchte Person wird aus mehreren Betrachtungswinkeln wahrgenommen.
Denn bei Führungspersonen zählt nicht nur die fachliche Eignung, sondern auch die soziale Kompetenz.
Persönlichkeit und Rolle verschmelzen so zu einem gesamthaften Portrait.
Die Bildwelt wird so Ausdruck einer einzigartigen Haltung.
Und differenziert visuell gleichzeitig stark von der Konkurrenz.

Es gibt immer eine gewisse Differenz zwischen dem, was der Gestalter sagen wollte und dem, wie der Betrachter ein Bild liest. Um die Sprache der Zielgruppe zu treffen, muss man sich klarmachen: Wer sieht das Bild? Was möchte ich bei dieser Person auslösen? Und in welchem Setting sieht sie das Bild? Schafft man Klarheit auf diese Fragen, kann das die Diskrepanz bedeutend minimieren. Bezieht man die unterschiedlichen Perspektiven und Lebensrealitäten des Betrachters allerdings nicht mit ein, kommt es fast immer zu Missverständnissen.

 

einzigartig statt austauschbar

Genauso konkret und individuell wie die Zielgruppe muss auch die Botschaft selbst sein. Wenn eine Aussage nichtssagend oder austauschbar ist, hat die Bildwelt ihr Ziel verfehlt.

Stockfotografie erscheint vielen Unternehmen als einfache und effektive Lösung: mit relativ geringem zeitlichen und finanziellen Aufwand erhält man einen großen Pool an Bildern. Deren Bildinhalt ist allerdings recht allgemein gehalten. Immerhin soll sich das Bild an möglichst viele und damit sehr unterschiedliche Kunden verkaufen. Wenn jeder die gleichen lächelnden Gesichter verwendet, gehen auch die Produkte dahinter in einer beliebigen Masse unter. Der Bildwelt fehlen die Ecken und Kanten, um sich im Bewusstsein des Betrachters zu verhaken. (mehr zum Thema Markanz im Artikel „Schön und blöd“)

1 Bild, 4 Unternehmen, 4 Themenbereiche:
Nahrungsergänzungsmittel, Software für den Bereich der Altenpflege, Datenschutz und -analyse, Recycling von Handys.
Wer kann erraten, welches Bild zu welchem Unternehmen gehört?
Das Beispiel zeigt: Ein Stockfoto kann durchaus technisch gelungen und aber gleichzeitig so generisch sein, dass es keine Rückschlüsse auf die Marke zulässt.
Das Original von Shutterstock. ("Geschäftstreffen und Teamarbeit von Geschäftsleuten" von NDAB Creativity)

Ideenreichtum ist gefragt. Es geht nicht um die perfekte technische Ausführung. Ein origineller Blickwinkel, eine ungewöhnliche Inszenierung oder ein bewusster Stilbruch wirken viel anziehender. Natürlich wissen wir als Betrachter in der Theorie, dass Fotos für Werbekampagnen geplant und aufwendig fotografiert sind. Am Ansprechendsten empfinden wir meist trotzdem natürliche Fotografien, die den Eindruck eines spontan festgehaltenen Moments erwecken.

 

In jedem steckt ein bisschen Astronaut

Eine gelungene Bildsprache ist persönlich und einzigartig. Sie bezieht die Realität des Betrachters mit ein und schafft so die Möglichkeit zur Identifikation. Die Idee hinter dem Motiv darf nicht zu verworren sein – muss der Betrachter zu lange über die Bedeutung grübeln, verspielt man den größten Vorteil eines Bildes.

Im Fall von epunkt spielt die Bildsprache humorvoll mit dem Gegensatz aus Fremdem und Vertrautem. Der Astronaut, der an für uns alltäglichen Orten so verloren und fehl am Platz wirkt, macht etwas mit uns. Mancher Betrachter ist irritiert, mancher lacht und die Allermeisten fühlen mit dem Astronauten. Denn wer steckte nicht schonmal auf die ein oder andere Weise seiner Haut?

epunkts Astronaut wirkt in unserer profanen Umgebung völlig fehl am Platz.
Er ist ein Sinnbild für die Kandidaten, denen in ihrem Job langsam die Luft ausgeht.
Sie suchen nach Höherem. Wollen zurück zu den Sternen.
Zu der Aufgabe, für die sie geboren wurden.
epunkt liefert dafür das geeignete Team, das das versteht.
Und sieht sich selbst auf einer Mission: Jedem Kandidaten der ideale Job.

Der Astronaut steht in diesem Fall für epunkts Kandidaten, die für Größeres gemacht sind und in ihren Berufsalltag einfach nicht hineinpassen. Es geht darum, den eigenen Platz zu finden und sich nicht mit halben Lösungen zufriedenzugeben. Ob als Animation auf Facebook, als Plakat oder als Banner auf der Website: Dem Astronauten begegnet man auf allen von epunkt genutzten Kanälen. Ein gelungenes Key Visual ist vielseitig einsetzbar und eignet sich für unterschiedlichste Themen und Aussagen. Bild und Text gehen dabei Hand in Hand.

 

Mehr als die Realität

Nicht in allen Fällen lässt sich der Charakter einer Marke so gut in Fotos übertragen wie bei epunkt. Geht es um abstrakte Themen, stößt die Fotografie an ihre Grenzen. Grenzen, die es in der Illustration so nicht gibt. Illustrationen können nicht nur das tatsächlich Sichtbare abbilden, sondern ermöglichen die Visualisierung schwer greifbaren und komplexen Prozessen.

Suchmaschinenoptimierung: Das beste Beispiel für so einen abstrakten Prozess. Ein Thema, zu dem man als Laie schwer Zugang findet. An Bildern von freundlich lächelnden Menschen, die in einem Büro auf einen Bildschirm zeigen oder in einem Gespräch begeistert gestikulieren, haben wir uns schon lange sattgesehen. So ging es auch otago, einer Wiener Agentur, die sich auf Suchmaschinenoptimierung und -marketing spezialisiert hat. Deshalb entschied sich das Team von otago dafür, in ihrer Bildsprache Illustrationen eine Chance zu geben. Eine umfangreiche Auswahl an Illustrationen der Arbeitsschwerpunkte, Sujets für die Kampagne und Infografiken / Icons machen ihre Arbeit für potenzielle Kund*innen greifbarer.

Dabei fügt sich der Illustrationsstil in das Gesamtdesign ein: Es werden durchgängig otagos charakteristische Farben verwendet, immer wieder taucht das Bildzeichen als Teil der Illustration auf. So wird mit einem Blick die Zugehörigkeit zur Marke erkennbar.

Mittels Illustration lassen sich abstrakte Botschaften und Leistungen darstellen. Hier etwa otagos Claim "gesucht. gefunden."
Mit Performance Marketing lassen sich Zugriffszahlen auf eine Website direkt beeinflussen.
Auch Suchmaschinenoptmimierung lässt sich in Illustration leichter darstellen als über Fotografie.
Die Illustrationen schaffen eine wiedererkennbare und sehr indiviudelle Sprache.
Gleichzeitig bleibt die Welt um beliebige Themen und Produkte erweiterbar.

Eine neu gelernte Sprache öffnet einen anderen Blickwinkel auf Gewohntes. Das gilt nicht nur für Englisch oder Italienisch, sondern auch für alle anderen Arten zu kommunizieren – auch für die Bildsprache. Bilder sind mehr als hübsches Beiwerk zum Text. Bilder sprechen zu uns. Sie vermitteln Emotionen und erzählen Geschichten. Sie informieren, machen den Charakter einer Marke sichtbar und schaffen Wiedererkennung.

Wenn wir uns also beim nächsten Durchblättern eines Magazins in den Bildern verlieren, müssen wir deshalb ganz bestimmt kein schlechtes Gewissen haben.